Es común que, cuando hablamos de marketing o cualquier práctica relacionada con él, surjan debates sobre ética, manipulación del consumidor y las estrategias que se emplean.

También es frecuente escuchar frases típicas, especialmente de quienes no están familiarizados con el marketing como “eso es una estafa”, lo que refleja la desconfianza general que despierta en la población.

Desde mi punto de vista, que el marketing y sus prácticas (lo que comúnmente entendemos como marketing) funciona es, prácticamente, incuestionable.

Aunque no me gusta usar palabras tan tajantes como “incuestionable”, mi experiencia y los datos indican que, cuando se implementa una buena estrategia de marketing, los resultados pueden ser impresionantes.

Por otro lado, la mala imagen del marketing y de los profesionales que se dedican a él es, en muchas ocasiones, consecuencia del mal uso que algunos han hecho de él y de los múltiples casos de mala praxis que han quedado registrados.

Habría que destacar, aunque probablemente eso daría para un nuevo artículo, como el auge de las redes sociales, los influencers y las “nuevas estrategias” para generar contenido, visibilidad y monetizarlo posteriormente han impactado en la percepción por parte de la población hacia la disciplina o el sector, pero probablemente sea en términos netos negativa.

En este artículo, hablaremos de la ética del marketing en 2025, un mundo está cambiando a un ritmo alarmante.

¿Qué es el marketing?

Empecemos por el principio.

¿Qué es el marketing?

Puede parecer una pregunta básica, pero, en realidad, es mucho más complejo.

En mi opinión, todo es marketing: desde que naces, eres marketing. Tú eres marketing.

Si tratamos de dar una definición más formal, podemos acudir a la Asociación Americana de Marketing (AMA), que define el marketing de la siguiente forma (y que, en teoría, ha sido revisada y aprobada por cinco académicos):

“El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en general.”

No es el objetivo de este post cuestionar la definición aportada por la AMA, porque me parece una buena definición en términos generales para lo que, idealmente, sería un buen marketing.

El problema es que, en ocasiones, el sector del marketing y los profesionales gozan de mala reputación porque uno de los puntos cruciales de la definición se incumple. El impacto que el carácter y la brújula moral de dichos profesionales tienen en los principios y estándares éticos que una empresa adopta puede dar lugar a desafíos relevantes:

“intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes."

Los profesionales del marketing y las empresas u organizaciones para las que trabajan tienen intereses económicos, y cuando este se convierte en el objetivo principal, en lugar de ser sólo una consecuencia de intercambiar de forma humilde una solución a un problema o un valor a un grupo específico, podemos empezar a cuestionarnos si estamos ante un mal uso del marketing.

¿Entonces es el marketing ético?

¿Qué define si el marketing es ético?

¿Qué define si alguien está realizando un marketing ético?

Antes de entrar en si el marketing es ético o no, he de decir que a la hora de realizar este artículo, he revisado algunos de los artículos mejor posicionados en Google en relación a este tema y, en general, he podido observar que suelen ser vagos y superficiales.

En muchos de ellos se hace un abordaje muy superficial y con “sentido común”, lo cuál no quiere decir que lo propuesto sea incorrecto, pero no aporta nada relevante para aquellos que buscan más información o datos.

Es bastante frecuente que se esbocen frases como: “el marketing debe realizarse de forma honesta y transparente” o que se mencionen otras palabras como “persuasión”, “manipulación”, para proceder a diferenciarlas de forma más o menos arbitraria y subjetiva y luego hablar de psicología con muchas conjeturas y pocas referencias o datos sólidos.

Desde luego, el tema de la psicología y la “manipulación” o la “persuasión” al consumidor daría para una lista de artículos, hay evidencia sólida clara de que el aspecto emocional es fundamental en el marketing y, desde un mero punto de vista de resultados, el impacto es dramático.

En cualquier caso, procederemos a definir algunos puntos que en mi opinión pueden ayudarnos a discernir si se está practicando una estrategia de marketing que podría considerarse "ética" o, al menos, cuestionable, las cuatro "P".

Precio

Si hablamos de ética uno de los aspectos más fundamentales que se deben discutir es el precio o el “pricing”.

En general, en toda sociedad existe cierto grado de noción en relación a un producto, servicio u otra oferta de un determinado sector de lo que supone un precio más o menos “justo” o “injusto”, pero no existe un criterio claro y objetivo y depende de muchas variables, como el efecto anclaje, por lo que los sesgos pueden jugar un papel fundamental en la percepción por parte del consumidor.

Es indudable que, en casos de precios prohibidos por ley o lo que se considera usura, no hay mucho debate al respecto, serían precios no éticos.

En cualquier caso, la fijación de precios es un aspecto crucial de cualquier negocio, ya que tiene un impacto en la rentabilidad y viabilidad del mismo y la percepción del cliente.

El precio debe ser transparente y honesto, lo que facilita a las empresas y profesionales a establecer relaciones solidas con sus clientes, mejorar su reputación de marca y su credibilidad y la confianza.

Se deben evitar prácticas claramente no éticas, como por ejemplo: evitar tarifas ocultas o cargos adicionales no esperados.

Existen casos incluso de marcas que han detallado de forma transparente el precio y el coste de sus productos, lo que aumenta la confianza por parte del consumidor hacia la marca.

Por supuesto, en círculos relacionados con el “marketing” a menudo se discuten diferentes estrategias de “pricing”, generalmente con el objetivo de aumentar la facturación, discutiremos eso en otro artículo específico.

Everlane, una marca de ropa conocida por su transparencia radical, desglosando el coste de sus productos, algo que es cada vez más habitual.

Una pregunta realmente interesante respecto a casos similares como el de Everlane sería la siguiente: ¿están los consumidores dispuestos a pagar precios más altos por una "compañía ética"?

Aunque no es el objetivo principal de este artículo analizar esta cuestión, los resultados de una investigación por el Instituto de Desarrollo Sostenible (enlace) indican que el 70% de los encuestados comprende la necesidad de buscar soluciones alternativas a la reducción de los recursos naturales y el 80% describe su comportamiento, incluso en las compras, como pro-ecológico.

La cuestión es que los datos no dejaron mucho margen de duda: el 60% de los encuestados no estarían dispuestos a pagar más por los producto de una empresa ética y sólo entre el 10 y el 20% pagarían entre un 5 y un 10% más.

Teniendo en cuenta que sólo un 5% estaría dispuesto a pagar una subida de más del 10% del precio, es más que evidente que un factor de decisión crucial es el precio.

Precio orientado a coste

El precio orientado a coste es una “estrategia” que, aunque podría no considerarse una estrategia en el sentido más amplio, se basa en fijar el precio en función de los costes de la compañía.

Es decir, se tiene en cuenta los costes de producción, operacionales y relacionados, y luego se añade un margen de “profit” para determinar el precio final del producto.

Existen diferentes formas de aplicar este enfoque, como el cost-plus pricing y el target-return pricing, pero, en última instancia, todos los modelos de negocio rentables - ya sea que ofrezcan servicios o productos - inherentemente aplican esta estrategia.

Es más frecuente en sectores industriales (industria secundaria), donde las decisiones son más racionales y menos emocionales.

Precio por demanda

El precio por demanda es una estrategia de fijación de precios basada en la demanda del mercado y el precio que los consumidores están dispuestos a pagar.

Este tipo de estrategia está asociada con la elasticidad del precio, normalmente se establecen diferentes precios para diferentes “avatares” en función de diferentes factores, por lo que existe discriminación de precio y es dinámico.

Un ejemplo clásico de esta estrategia se podría observar en algunas industrias, como las aerolíneas o los hoteles, que establecen precios dinámicos donde existe discriminación de precio en función de la época del año, día de la semana, hora del día, las demandas de diferentes comodidades, etc.

Precio orientado a competencia

El análisis de los precios utilizados por la competencia en tu mercado es fundamental, el establecimiento de un precio orientado a competencia tiene como objetivo centrarse en el entorno competitivo del mercado y atraer a los consumidores mediante ventajas en el precio o el producto.

Por supuesto, la decisión de poner un precio por debajo o por encima de la competencia depende de múltiples factores. En ocasiones, las empresas que logran precios más bajos que sus competidores tienen un liderazgo en costes, lo que logran mediante una reducción de estos y una mayor eficiencia.

Un ejemplo de esto se puede observar en las industrias de FMCG (bienes de consumo de rápido movimiento), es decir, productos que se venden con rápidez y de alta demanda, donde las compañías utilizan estrategias competitivas para atraer a consumidores “sensibles” al precio.

Precio por valor

La fijación de precios por “valor” no se enfoca en cuánto cuesta fabricar o producir algo, ni tampoco en lo que están cobrando los competidores.

Se basa más bien en “cuánto está dispuesto a pagar el consumidor según el valor que percibe”.

Por supuesto, es algo subjetivo, este tipo de estrategia es más frecuente en la industria de productos de alta tecnología u otros sectores relacionados, lo que refleja la “unicidad” de la oferta y la innovación, lo que generalmente implica precios más altos.

¿Qué define entonces si el precio es ético?

Como hemos visto anteriormente, existen numerosas estrategias cuando hablamos de la fijación de un precio y la aplicación de una u otra dependerá de múltiples fatores y del sector.

La división clásica del mercado de tipos de precios incluye precios basados en costes, demanda y competencia, aunque en la práctica también existen los "precios sociales".

Algunas pistas que nos pueden hacer dudar sobre si el precio es ético o no:

También, hay que tener en cuenta las variaciones de precios.

Por ejemplo, suele ser habitual entrar en un nuevo mercado con un producto nuevo o antiguo, y una estrategia habitual para fomentar la captación de nuevos clientes suele ser el uso de precios promocionales.

Un cambio posterior en la estrategia de precios puede tener un contexto ético y algunos clientes tener una reacción negativa.

Producto

Otro aspecto crucial a valorar en el aspecto del marketing “ético” es el producto.

Cuando hablamos de producto, y debido a la interactividad y la conectividad que proporcionan Internet, debemos destacar un tipo “nuevo”: los “productos digitales”.

Es decir, podemos hablar principalmente de servicios o productos y, dentro de la segunda categoría, podemos diferenciar entre un productos físicos (unas zapatillas de Nike) o productos digitales, que en nuestra era se han popularizado significativamente (libros digitales, cursos, formaciones…).

Evidentemente, por motivos pragmáticos estoy haciendo una simplificación.

Podríamos definir un producto ético como aquel que no dañe a las personas ni al medio ambiente, y que tenga en cuenta cuestiones sociales, ambientales y de bienestar animal.

Por ejemplo, las tácticas de marketing engañosas y fraudulentas utilizadas por las compañías tabacaleras durante décadas para promover el consumo de tabaco han tenido consecuencias devastadoras para la salud de millones de personas.

Algunas compañías tecnológicas han sido criticadas por no proteger los datos de los usuarios y difundir información falsa a través de sus plataformas y la industria de la moda ha sido criticada por dañar el medio ambiente y sus malas condiciones laborales en países productores.

Otro ejemplo bastante habitual es el marketing de alimentos y bebidas no alcohólicas, altas en grasas, sal y azúcar, dirigidos a población infantil. El consumo de este tipo de alimentos se ha asociado y ha contribuido a un aumento dramático de los niveles de sobrepeso y obesidad infantil alrededor del mundo, con consecuencias desastrosas.

Aunque los ejemplos no son comparable entre sí, todos representan dilemas éticos complejos.

En el caso de los productos digitales, es más difícil establecer lo que consideramos un “producto digital ético”.

Sin embargo, muchos de nosotros probablemente coincidiríamos en que la mayoría de estos productos que conforman la oferta disponible a día de hoy, no lo son, y parece más que evidente que algunos utilizan estrategias "engañosas" en un entorno que lo facilita para aumentar la facturación.

Promoción

Más allá de la fijación de un precio razonable y transparente, que permita a los consumidores recibir un buen servicio o producto por el cuál estarán dispuestos a pagar, tenemos que hablar de cómo promocionamos dichos servicios o productos.

La promoción es necesaria y no inherentemente mala. De poco sirve tener un buen producto que puede ayudar a la gente si nadie lo conoce.

Sin embargo, este aspecto en concreto es probablemente el más complejo y afecta a múltiples capas: el uso de datos y aspectos relacionados con la privacidad, la publicidad digital y sus ramificaciones, el uso de correo electrónico y los diferentes canales de difusión, como las redes sociales.

Debido a su complejidad probablemente sería buena idea abordarlo en otros artículos.

Privacidad de datos

Aunque ya ha pasado más de una década, en agosto de 2011, Facebook enfrentó fuertes críticas ya que los usuarios que utilizaban la función de "contactos" pensaron que se estaba vulnerando su privacidad en relación a ciertos datos, como el número de teléfono. La empresa respondió y aclaró el funcionamiento de la sección de contactos, además de proporcionar información para decidir que información mostrar en su cuenta.

Esto es solo un ejemplo aislado de los muchos casos que ocurren en la actualidad. La era digital en la que estamos inmersos ha dado lugar a niveles sin precedentes en cuanto a la creación y el consumo de datos, alterando por completo el panorama y almacenamiento de la información.

Esta transformación ha sido facilitada por la adopción generalizada de diversas tecnologías digitales, como los dispositivos móviles, la computación en la nube y las redes sociales.

Aunque es cierto que esta proliferación de datos ha permitido avances significativos en tecnología y servicios de diferentes áreas, también ha puesto en primer plano la absoluta relevancia de cuestiones éticas relacionadas con la privacidad y la protección de datos.

Por supuesto, el panorama regulatorio en materia de privacidad de datos es complejo y varía según la región, como en el caso del Reglamento General de Protección de Datos (GPDR) en Europa o la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) lo que no facilita su correcto cumplimiento.

En definitiva, el big data (conjuntos de datos extremadamente grandes que no pueden ser manejados y analizados por medios tradicionales de bases de datos, como SQL) plantea preocupaciones serias y éticas sobre la privacidad personal y los profesionales del marketing se ven claramente afectados por ello.

De forma pragmática podríamos decir que existen cuatro elementos que definen lo que podría considerarse un marco conceptual ético para el big data:

En definitiva, tanto las personas como las empresas deben comprender como se manejan los datos.

Es irrelevante tu rol en la empresa, o incluso si tu actividad profesional no está relacionada con la tecnología, la vida de todas las personas están influenciadas por la era digital.

En definitiva, en mi opinión el marketing podría considerarse "ético" dependiendo de cómo se aplique y también es situacional, en el artículo he tratado de realizar un acercamiento pragmático, aunque soy consciente de que podría plantearse desde un punto de vista más filosófico.

En algunos puntos del artículo, como por ejemplo en la ética de producto, no se ha profundizado demasiado en "los detalles", por lo que hablaremos de ello en otros artículos.